Já ouviu falar em Marketing 4.0? Esse conceito é usado para denominar o estágio mais atual das práticas de marketing. Dominado pelo digital, o mercado precisa entender como conciliar ações no ambiente físico e no online de um jeito que atenda (e supere) as expectativas de um público cada vez mais exigente.
Portanto, o Marketing 4.0 é aquele que vivemos no nosso dia a dia e sem o qual nenhuma empresa focada em e-commerce consegue sobreviver.
O mercado consumidor moderno exige uma complexidade muito maior de estratégias do que exigia anos atrás. A multicanalidade e a oferta de vantagens reais aos clientes são requisitos básicos para empresas que querem prosperar nesse ambiente desafiador.
E muitas estão fazendo a lição de casa! Os números do comércio eletrônico nacional, em constante alta há anos, são prova disso. Só para se ter uma ideia, o faturamento do e-commerce brasileiro cresceu 24,21% em setembro de 2021, em comparação ao mesmo mês do ano passado. As vendas no mesmo período cresceram 15,81% (dados do índice MCC-ENET).
Mas de onde vem o conceito de Marketing 4.0? Quais as principais características dessa nova era do marketing e como as empresas que vendem no digital podem transformar teoria em prática que traga lucro a seus negócios? É disso que trataremos a partir de agora. Vamos lá?
O que é Marketing 4.0?
O conceito de Marketing 4.0 foi criado pelo guru do marketing, Philip Kotler, em parceria com os empresários e escritores Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Os três apresentaram e explicaram essa nova fase do marketing através do livro Marketing 4.0: Do tradicional ao digital, lançado em 2016.
Na publicação, os autores explicam que criaram esse novo estágio porque “o marketing deve se adaptar à natureza mutável dos caminhos do consumidor na economia digital”.
Além da preocupação com a criação de estratégias de comunicação voltadas ao digital, o marketing 4.0 também tem como premissa a humanização das marcas, atribuindo a elas características semelhantes as que encontramos em pessoas. Em resumo, trata-se de um marketing focado nas pessoas, não nas marcas.
“Na economia digital, a interação digital sozinha não é suficiente […] Embora seja imperativo que as marcas se tornem mais flexíveis e adaptáveis por causa das rápidas mudanças tecnológicas, ter uma personalidade autêntica é mais importante do que nunca”, escrevem os autores.
Portanto, podemos entender o marketing 4.0 como sendo a fase do marketing focada no digital, mas que busca promover a multicanalidade. Ao mesmo tempo, essa nova fase é marcada por uma mudança de pensamento das empresas, que tentam se aproximar cada vez mais dos consumidores por meio de personalidades cativantes e discursos mais voltados aos clientes e suas necessidades e menos focados nas próprias marcas.
Os seis atributos de marca no Marketing 4.0
Kotler e os demais autores de Marketing 4.0 listam seis atributos de marca necessários para as empresas que querem se destacar na era da economia digital. Esses atributos são:
Fisicalidade
Uma marca deve cuidar de seus atrativos físicos, pois eles ajudam a manter a empresa viva na mente dos consumidores. Tais atrativos vão desde a identidade visual da marca até o design dos produtos, por exemplo.
Ou seja, os valores de uma empresa devem ser representados nos aspectos físicos da marca. A identidade visual de uma loja virtual, por exemplo, deve condizer com os sentimentos que ela quer despertar no cliente enquanto marca.
Já uma loja online que vende produtos para o autocuidado, não deveria usar um layout bagunçado ou apostar em cores fortes, por exemplo. A proposta de calmaria vendida pelos produtos contrastaria com a fisicalidade agressiva da marca e poderia até afastar os clientes.
Intelectualidade
Esse atributo está ligado à ideia de inovação e do quanto a marca consegue pensar fora da caixa. Em pleno 2021, é irreal acreditar que alguma marca vai reinventar a roda. Mas a maneira como a empresa oferece soluções e novas perspectivas aos problemas dos consumidores pode cativá-los e transformá-los em clientes.
Pegue como exemplo o Melhor Envio, uma plataforma de cotação e contratação de fretes para e-commerce a preços mais baratos. A empresa notou um problema clássico do comércio eletrônico – o preço do frete e o quanto ele afugenta os consumidores – e ofereceu aos lojistas uma maneira simples de conseguir contornar essa situação e ter acesso a fretes mais baratos sem precisar de contratos com as transportadoras.
Sociabilidade
A sociabilidade é uma das características mais importantes das marcas que querem crescer na era do marketing 4.0. Uma empresa sociável é aquela que está sempre a postos para ajudar seus clientes, esclarecer dúvidas e propor soluções. Para quem trabalha no e-commerce, isso é ainda mais fundamental. Um cliente que não se sente acolhido e ouvido pela loja virtual dificilmente voltará a fazer negócio.
Mais do que isso, uma empresa sociável não teme o diálogo. Na era digital, é imprescindível que as empresas estejam antenadas com o que a sociedade está discutindo e não temam se posicionar quando for necessário. Os consumidores também esperam dela uma postura rápida e certeira diante de crises ou de situações que exijam uma resposta à sociedade.
Emocionabilidade
As marcas modernas precisam se conectar emocionalmente com seus clientes. Quando você vende pelo preço, o cliente vai procurar outro lugar assim que encontrar um valor mais barato. Agora, quando você vende uma experiência de compra, esse cliente se sente ligado à sua marca e fica mais difícil para a concorrência tirar ele de você.
A Amazon é um exemplo de marketplace que vende uma experiência. Através de seu programa Prime, ela oferece benefícios ao consumidor (como frete grátis e entrega expressa) que fazem com que muitos deles nem pesquisem produtos em outros sites. Quando precisam comprar online, eles vão direto na Amazon.
Personalidade
Quanto mais a marca conhece de verdade qual é o seu objetivo e quais públicos deseja atingir, mais isso tende a transparecer na comunicação. Já dizia Kotler:
“[…] marcas com personalidade marcante sabem exatamente o que representam – sua razão de ser. Essas marcas tampouco têm medo de mostrar suas falhas e assumir plena responsabilidade por suas ações”.
Moralidade
Por fim, o atributo da moralidade de marca diz respeito ao quanto uma empresa se mantém fiel ao que comunica. Poucas coisas podem ser mais destrutivas para uma organização do que os consumidores perceberem que ela faz o marketing de um jeito, mas age de outro.
Na era digital, esse tipo de situação pode ser facilmente desmascarada e instantaneamente compartilhada com milhões de pessoas de todos os cantos. Por isso, tome cuidado com as promessas que faz aos clientes e com a personalidade que escolhe para sua empresa. O público saberá identificar se o que está sendo comunicado de fato corresponde à realidade.
O uso de canais de mídia paga para atrair clientes é uma das principais ações do Marketing 4.0.
Canais de Marketing 4.0: a importância da multicanalidade
A chegada do Marketing 4.0 não extinguiu as formas anteriores de comunicação. Na realidade, o que se observa cada vez mais é a necessidade da criação de estratégias multicanais, ou seja, estar presente onde o cliente está.
As opções de canais de marketing no ambiente digital são variadas. Desde as redes sociais, passando pela produção de conteúdo em blogs e vídeo, até a criação de uma relação com o cliente via e-mail.
📌 Redes sociais: representam tanto uma possibilidade de produzir e divulgar conteúdo para os clientes quanto um meio de comunicação fácil e rápido com eles. Hoje em dia, a maioria dos consumidores recorrem a mensagens nas redes sociais quando precisam de atendimento.
📌 E-mail: enviar um e-mail só por enviar é algo que não faz sentido no Marketing 4.0. Nessa nova fase onde o mais importante é a construção de um relacionamento com o cliente, foi criada a função de CRM (do inglês Customer Relationship Management“, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente). Esse profissional, que trabalha principalmente via e-mail, tem a função de traçar estratégias de comunicação com o cliente pensando em todas as etapas da jornada de compra, desde a pré-venda até o pós-vendas.
📌 Mídia paga: outro canal importante no Marketing 4.0 é o de mídia paga. Aqui englobamos todas as ferramentas que permitem a criação e veiculação de anúncios, especialmente o Google Ads e o Gerenciador de Anúncios do Facebook e Instagram. O mais bacana desse tipo de ação é que o empreendedor pode investir o quanto quiser nos anúncios, podendo aumentar ou diminuir o investimento dependendo dos resultados.
📌 Buscadores (Google): os buscadores, sobretudo o Google, são um tipo de canal onde a maioria das pessoas vai quando quer pesquisar alguma coisa. Existem duas formas de aproveitar esse espaço para se destacar. A primeira delas é pagando anúncios e aparecendo logo no começo da pesquisa. A segunda, chamada de busca orgânica, são os resultados que aparecem sem que seja preciso pagar para estar ali.
A produção de conteúdo com foco em aparecer na busca orgânica do Google é apontada por Kotler como um dos pilares do Marketing 4.0. Falaremos mais sobre esse assunto a seguir.
A importância do marketing de conteúdo
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan, “conteúdo é o novo anúncio”. Para os autores, a criação de conteúdo com foco na atração de usuários e conversão em clientes é o futuro da publicidade digital.
De acordo com dados do Content Marketing Institute e do MarketingProfs, 76% das empresas B2C e 88% das organizações B2B nos Estados Unidos já usam o marketing de conteúdo como uma importante ferramenta para atração de clientes.
A explicação para isso é simples: o marketing de conteúdo é mais barato do que a mídia paga. Além disso, quando bem feita, essa estratégia possibilita que a empresa eduque e prepare o cliente antes de vender para ele, aumentando as chances de conversão.
“O fato de os consumidores muitas vezes não acharem as mensagens publicitárias atraentes representa uma pressão adicional sobre os profissionais de marketing. Para se envolverem com os consumidores de forma consistente, às vezes os profissionais de marketing precisam criar conteúdo que seja valioso para quem assiste”, explicam os autores.
💡 Por isso o marketing de conteúdo é tão importante: além de ajudar a atrair consumidores e transformá-los em clientes, ele também contribui para formar (ou solidificar) a imagem da empresa como uma referência perante o público.
E onde esse conteúdo pode ser criado? As redes sociais desempenham um papel importante, é claro. Plataformas como o Instagram e o TikTok podem atingir milhares de pessoas. Um canal no Youtube também é um espaço fantástico para a produção de conteúdo estratégico.
Mas quando falamos de aparecer na busca orgânica do Google, ter um site focado em conteúdo (um blog) é fundamental. Tome como exemplo este blog ou o blog do Melhor Envio. Por meio da produção de conteúdo de qualidade e que conversa com o público-alvo, esses canais visam atrair pessoas pela busca orgânica para que elas conheçam o que as empresas por trás deles têm a oferecer.
Para que a estratégia funcione, usamos o chamado SEO (Otimização para os Mecanismos de Busca). Trata-se de uma série de boas práticas que podem ser aplicadas ao conteúdo para que seja mais fácil encontrá-lo no Google.
Por onde começar?
Adaptar sua empresa ao Marketing 4.0 significa, antes de mais nada, uma mudança de mentalidade para entender que a maneira como as pessoas se comportam no digital foi transformada. O consumidor tem acesso a informação, a múltiplas opções e está cada vez mais questionador. Por isso, a postura da organização e os valores que ela defende são mais importantes do que nunca.
Muito mais do que pensar em estratégias de marketing para o ambiente digital, essa nova fase do mercado pede que as organizações entendam que o foco está 100% no cliente, em suas necessidades e desejos. Cabe à empresa o papel de oferecer as soluções. Quanto mais assertiva a comunicação for para mostrar que tem as soluções, melhor ela tende a se sair perante a concorrência.
Portanto, absorva os conceitos do Marketing 4.0 e aplique-os à sua organização. Fazer isso é mais do que um diferencial, é parte importante de preparar sua empresa para o futuro.